Een processtuk is geen reclame. Toch doen advocaten en copywriters in wezen hetzelfde: ze verkopen hun ideeën en standpunten door overtuigend te schrijven. Hoe doet u dat? In deel één van een tweeluik de eerste drie tips van reclameman Don Draper.
De serie Mad Men gaat over het fictieve reclamekantoor Sterling Cooper Draper Pryce in New York eind jaren 50. Don Draper is de hoofdpersoon, het creatieve genie van het kantoor. U kunt beter niet al zijn gewoontes overnemen. Hij rookt. Hij zuipt. En hij is seksistisch. Over zijn opmerkelijke levensstijl weid ik verder niet uit, maar heeft u wel eens op zijn communicatiestijl gelet? Hij kan overtuigen als de beste. Daarom, de beste tips van Don Draper voor u op een rij.
1. Don Draper zegt geen woord te veel
‘Make it simple, but significant.’, adviseert Draper.
Dat advies geldt niet alleen voor advertenties, maar ook voor het schrijven van een processtuk. Begrijpt de rechter door te veel informatie uw kernboodschap niet? Dan komt hij minder snel in beweging. Te veel aanvoeren is even kwalijk als te weinig. Weersta dus de neiging om al uw ideeën op de rechter af te vuren. Stel uw vizier op scherp door de beste argumenten te selecteren en diep die grondig uit.
Dat is bij een complexe zaak niet altijd makkelijk. Van tevoren weet u vaak niet met welk argument u de rechter overtuigt. Geregeld heeft het hof een andere opvatting dan de rechtbank of volgt de Hoge Raad de conclusie van de A-G niet. Maar dat is geen excuus om met hagel te schieten. Herleid uw processtuk daarom tot de essentie en schrijf geen woord te veel.
Ontsier uw tekst ook niet met herhaling, overbodige passiefconstructies en breedsprakig taalgebruik, zoals zware verwijswoorden (‘onderhavig’ in plaats van ‘dit’) en overbodige voorzetseluitdrukkingen (‘met betrekking tot’ in plaats van ‘over’). Het wekt een gekunstelde en oubollige indruk. Door uw tekst onnodig te compliceren komt u niet intelligenter over, maar leidt u de lezer af van waar het werkelijk om gaat. Laat uw tekst dus altijd controleren door een proeflezer, want een stel frisse ogen zien beter waar de tekst korter en krachtiger kan.
2. Don Draper vertelt zijn eigen verhaal
‘If you don’t like what they’re saying about you, change the conversation.’
Deze legendarische woorden zei Draper toen hij een grote tegenslag te verwerken kreeg. Zijn belangrijkste cliënt, Lucky Strike, dreigde over te stappen naar een ander kantoor. Wat deed Draper? Hij plaatst een artikel in de krant en verkondigt met trots dat zijn kantoor geen zakendoet met bedrijven die de gezondheid van consumenten schaden. Don presenteert het slechte nieuws als een positieve keuze.
Deze slimme techniek kunt u ook bij het schrijven van processtukken gebruiken. Begint u met het schrijven van uw processtuk nadat u de reactie van de wederpartij gelezen heeft? Doe het gerust. Maar herschrijf uw processtuk en stel vervolgens uw eigen kernboodschap centraal. Laat u niet verleiden tot een welles-nietesdiscussie met de wederpartij. Neem de regie en bepaal zelf waar het debat over moet gaan.
De meeste advocaten wachten op tegenwerpingen van de wederpartij en reageren daarop. Maar het is veel sterker om eerst uw eigen standpunt te formuleren en op eventuele tegenwerpingen te anticiperen. Zo kunt u alvast de wind uit de zeilen van de wederpartij nemen en houdt u focus op uw eigen verhaal.
Les 3. Don Draper werkt effectief door uit het raam te staren
Don Draper: ‘Just think about it deeply, then forget it … then an idea will jump up in your face.’
Worstelt u weleens met het formuleren van de perfecte zin? Zoekt u naar inspiratie om uw argumenten duidelijk en gestructureerd op papier te krijgen?
Om goed te schrijven, zult u vooral tijd moeten nemen om na te denken. De beste ingevingen komen bovendrijven als het schrijfproces even wordt losgelaten. Lekker met de benen op tafel uit het raam staren. Dus niet denkend schrijven en continu bezig blijven. Dat kost meer tijd om er een coherente creatie van te maken.
Volg in plaats daarvan het advies van Draper op. Calculeer mijmertijd in voor strategisch denkwerk. Weet op z’n minst waar u naartoe wilt, wat u met uw tekst wilt bereiken en wat het belangrijkste punt is. Pas als u dat helder hebt, kun u verder schrijven.
Dit blog is onderdeel van een tweeluik. Lees voor meer tips de volgende nieuwsbrief.
PS Pakt u het schrijven van processtukken anders aan? Stuur een reactie naar: vivien@larorsch.nl. Ik ben benieuwd.